Die alte AIDA – Formel ist überholt – es lebe die neue AIDA – Formel!

Wenn Sie das Wort „AIDA” hören, woran denken Sie? Vielleicht an Ihren letzten Urlaub auf den bekannten Clubschiffen oder als erfolgreicher Internet-Marketer an die doch sehr bekannte Aida Formel aus dem Marketing?

Besinnen wir uns zunächst zurück: Wofür steht die Abkürzung AIDA?

 Attention = Sie müssen auffallen um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen

Interest = Hallo weiterlesen! Sie müssen das Interesse des Kunden wecken

Desire = Du findest mich gut! Sie müssen die Begierde des Kunden anregen

Action = Du willst mich haben! Den Kunden auffordern, zum Kauf bewegen

Das ist sie, die alte Aida – Formel oder AIDA – Methode! Sie ist eine seit den Anfängen des Marketings in den Jahren um 1900 entwickelte Darstellung der aufeinanderfolgenden, über Jahrzehnte hinaus nahezu als unumstößlich geltenden Handlungsabläufe für Verkauf und Werbung.

 Worin bestand oder besteht noch immer die Essenz dieser von mir nun als „ alt“ bezeichneten AIDA – Formel?

AIDA bestand aus zunächst 4 (später auf 6 erweitert) systematischen Schritten, um einen Kunden erfolgreich gewinnen zu können:

 Schritt 1 von AIDA: Attention – Aufmerksamkeit

In diesem ersten Schritt vermittelt der Anbieter dem Kunden die Grundlage: Er bzw sein Produkt existiert… Denn weiß der Kunde nicht, dass es den Anbieter oder sein Produkt gibt, kann er mit ihm auch keinen Kontakt aufnehmen… Machen Sie erst einmal diesen einen Schritt: Erlangen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Interessenten gerade mit Ihrer Überschrift. Sicher mag es eine Kunst für sich sein, eine wirklich starke Headline zu entwickeln: Der „Godfather of Copywriting and Direct Response Advertisin“ Ted Nicholas lehrt in seinen teuren Kursen, dass seine erfolgreichsten Schlagzeilen nie mehr als 17 Worte enthielten…

 Schritt 2 von AIDA: Interest – Interesse

In diesem zweiten Schritt geht es darum, einem potenziellen Kunden zu verdeutlichen, dass ihm hier eine Leistung angeboten wird, die ihm, dem Kunden einen Nutzen bringen könnte. Denn nur dann kann sein Interesse geweckt werden:

„Dadurch können sie erreichen, dass…“

Und hier kommt jetzt der erst später eingefügte Schritt 2a: Proof – Beweis für den Nutzen

Hier sollte der Anbieter seinen Kunden davon überzeugen, dass er beziehungsweise sein Produkt ihm nicht nur einen Nutzen bieten könnte, sondern ihm auch tatsächlich einen Nutzen bringt. „Bereits mehrere Unternehmen in Ihrem Bereich haben damit beste Erfahrungen gemacht.“Oder anders ausgedrückt folgt hier der „Kunde, ich verstehe dich“ – Abschnitt: Denn nur wenn es Ihnen auch gelingt, dass Ihr Leser sich voll und ganz von Ihnen verstanden fühlt, dann wird er auch (aktiv und nicht nur gelangweilt) weiterlesen…

 Schritt 3 von AIDA: Desire – Wunsch

Hier soll beim Kunden der Wunsch entfacht werden, dieses Produkt zu besitzen… Doch er entscheidet sich noch nicht. Und da ist jetzt ein Nachhaken erforderlich: Geben Sie unbedingt wertvolle Tipps! Damit etablieren Sie sich als Experte und steigern das Vertrauen in Sie und Ihr Produkt. Und verwenden Sie Sätze, die genau das erreichen… „Wussten Sie eigentlich, dass… ” oder „Meine fünf wertvollsten Tipps für…” – Sie gestalten also um: Ihre Verkaufsseite wird nun nicht mehr als eigentliche Verkaufsseite wahrgenommen, sondern eher als Ratgeber-Seite, denn Sie geben ja bereits jetzt unglaublich viele wertvolle Informationen preis… Jetzt gilt es, den entstandenen Kaufwunsch in eine Kaufentscheidung zu überführen.

 Schritt 4 von AIDA: Action

Der derzeit noch unsubstantiierte Kaufwunsch muss in die Kaufentscheidung überführt werden. Hier: Aufforderung zur Tat: „Lassen Sie uns zu einem Kosten- Nutzenvergleich einen Termin vereinbaren.“ Anschließend wird meist noch ein Bestätigungs-Schritt eingebaut: Die Satisfaction – Zufriedenheit Und wie weit können Sie heute noch mit dieser 4-Stufen Formel erfolgreich im Internetzeitalter agieren?

Vergegenwärtigen wir uns doch:

So wirklich falsch kann diese „alte“ AIDA-Formel doch nicht gewesen sein, wandten sie doch über Jahrzehnte nahezu alle an Werbung und Marketing Beteiligten erfolgreich an: Und doch sollten wir den Ansatz dieser AIDA – Formel hinterfragen: Denn ist Tradition alleine ein schlagender Beweis für ihre zukünftige Wirksamkeit? Eine überraschende Antwort darauf kann die neuere Hirnforschung geben, auf die ich in meiner Artikelreihe „warum verhalten wir uns eigentlich so, wie wir uns verhalten“ hingewiesen habe: Und sie sagt lapidar einfach:

Es läuft doch etwas anders, als man bisher angenommen hat… Und so ist aufgrund neuerer Untersuchungen in der Gehirnforschung erwiesen: Die ersten Orientierungskontakte mit Werbung werden wahnsinnig schnell von einer Art „Autopiloten“ im Gehirn erledigt:

In dieser nur Bruchteile von Sekunden ausmachenden Zeit werden die erfassbaren Bild- und Textelemente unbemerkt (!) – also implizit – mit den vielen, bereits im Gehirn vorhandenen, abgespeicherten Erfahrungen, Eindrücken, Urteilen etc abgeglichen und für rd 80 % des weiteren Handelns fixiert!

Und hier bereits entscheidet es sich: Nehme ich (bzw mein Gehirn) die angebotene Werbung positiv auf – oder verweigere ich mich bereits jetzt? Erst wenn meine geplante Entscheidung positiv zu meinen bisherigen Erfahrungen, Erwartungen und Wünschen passt, mir also auch einen wahrnehmbaren Vorteil bieten wird, setzt die zweite Stufe meiner Gehirnarbeit ein: Jetzt wird überprüft, ob und in wieweit meine mittels ursprünglichem Autopiloten getroffene Entscheidungen auch rational überprüft Bestand haben können…

Und dafür hat nach wissenschaftlichen Erkenntnissen mein „normales Denken“ eine Leistung von 40 Bit, gegenüber einer Leistung von rd 10 Millionen Bits meines trainierten Autopiloten –

Sie sehen diesen himmelweiten Unterschied? Und da fragen Sie sich, warum es den Adressaten der Werbung so unendlich schwer gemacht wird, eben diese Werbung schnell und gezielt aufzunehmen??? Wenn Sie dann noch bedenken, in dem Ihnen für Ihre Werbung zur Verfügung stehenden Zeitfenster von nur ein bis zwei Sekunden können die Augen des Users wirklich nur fünf bis zehn Mal anhalten, um dann jeweils nur eine Fläche zu fixieren, die in etwa der Größe einer Zwei-EURO-Münze vergleichbar ist?

Wird mit diesen neurologischen Erkenntnissen nicht das alte AIDA-Modell über den Haufen geworfen? Wenn wir dieses Wissen aus der Gehirnforschung umsetzen, müsste da dann nicht ein ganz neuer AIDA-Ansatz herauskommen? Strukturieren wir diese fünf einfachen, aber grundlegenden Erkenntnisse aus der wissenschaftlichen Forschung in unsere Werbemassnahmen um, dann müssen wir uns fragen:

•  Kann der Leser in den ein bis zwei zur Verfügung stehenden Sekunden genau die Elemente registrieren, die für ihn die Schlüsselsignale darstellen?
• Kann der Leser die Bedeutung dieser Signale umsetzen, passen also diese Signale zu seinen Vor(ein)stellungen?
• Sind diese Signale so angeordnet, dass sie auch mühelos „ins Auge fallen“?
• Kann der Leser eine für ihn relevante Belohnung erkennen? Denn ohne Belohnung entsteht kein Verhalten, es passiert nichts!
• Nutzen Sie die im Gehirn bereits abgespeicherten Betrachtungsschwerpunkte wie Bilder und  persönliche Daten?

Setzen wir diese Erkenntnisse der neueren Gehirnforschung auf die alte AIDA-Formel um, erkennen wir: Mit dieser alten Formel wird nicht „gehirngerecht“ agiert: Das subjektive Empfinden von uns als „Macher“ ist oft meilenweit von dem entfernt, was unsere Zielgruppe aufgrund ihrer Vor(ein)stellung empfindet…

Und so muss mit diesem gehirngerecht angewandten Hintergrundwissen das eigentliche, zielgerichtete „Ansprechen“ des Autopiloten im Leser in eine gänzlich neue AIDA-Formel gebracht werden:

Andocken: Sensorischer Kontakt

Implizite Aufnahme: unbewusstes Verarbeiten durch den Autopiloten

Denken: Bewusstes Verarbeiten der Signale

 Aktion: Entscheidung: Ja oder nein

AIDA besteht also auch weiterhin aus 4 aufeinanderfolgenden Schritten:

 Schritt 1 – Andocken: Wir haben 5 Sinne (Auge/Ohr/Geruch/Geschmack/Fühlen) zur Informationsaufnahme. Mit diesen 5 Sinnen (oder zumindest einen Teil davon) muss die Werbung Kontakt aufnehmen, versuchen sie zu erreichen, versuchen, an unsere Sensoren anzudocken

 Schritt 2 – Implizite Aufnahme: Unser Gehirn verarbeitet die Sinneswahrnehmung zunächst per Autopilot und vergleicht sie mit abgespeicherten Erfahrungen in nur Sekundenbruchteilen

Schritt 3 – Denken: Erst in diesem Schritt erfolgt das bewusste, explizite Verarbeiten der aufgenommenen Signale, das rationale Abwägen der Vor- und Nachteile des Angebotes

Schritt 4 – Aktion: Die Entscheidung ist getroffen, es kann die gewünschte Wirkung eintreten oder auch nicht.

Nehmen Sie sich die Zeit und überdenken Sie die alte AIDA-Formel, nutzen Sie die neue Gehirnforschung für Ihre Arbeit und setzen Sie sie Schritt für Schritt um, empfiehlt Ihnen Ihr

Dr. Hans-Jürgen Karg

PS: Weiteres Hintergrundwissen finden Sie in meiner kleinen Artikelserie: „warum verhalten wir uns so, wie wir uns verhalten“.