„Hab ich von dem Grundgedanken Retargeting schon nichts mitbekommen, dann erschlägt mich auch schon Retargeting 2.0?“
Stellen Sie sich doch erst einmal die grundlegende Frage:
Was ist eigentlich Retargeting?
Und danach die ebensowichtige Frage: „Was soll mir Retargeting denn eigentlich bringen“,
Und da kann ich Ihnen aus meiner Retargeting-Erfahrung nur zuflüstern: Für einen im Retargeting eingesetzten Euro erlösen Sie rd. 8-10 Euros… Ist das nichts?
Jetzt interessiert – aber Sie meinen, Sie kennen Retargeting noch nicht?
Dann antworte ich Ihnen: Natürlich kennen Sie „Retargeting“!
Nur ein Beispiel:
Sie interessieren sich für eine Reise in die Türkei, klicken bei einem Reiseveranstalter „Türkei“ und da dann „Antalya“ an und suchen sich da ein passendes Hotel, das ich mal „BLABLABEACH“ benennen möchte… Infos aufgesaugt, dann mit dem Partner besprochen, doch der sagt, „zum Buchen viel zu früh, muss erst noch Urlaubsantrag einreichen, erst dann können wir…“
Sie gehen also aus dem Angebot raus, suchen vielleicht am nächsten Tag nach einer Verbindung in Ihrem Nahverkehr … und was kommt da so schön rechts als Werbeüberaschung: Genau dieses BLABLABEACH Hotel quasi „als Erinnerung“, also die Seite auf der Sie sich doch gestern nach Ihrem Hotel umgesehen hatten…
Sehen Sie, Sie haben also so ganz nebenbei selbst erfahren können, wie auch bei Ihnen „Retargeting“ funktioniert!
Was ist Retargeting: Hier der grundsätzliche Ablauf
Das Wort Retargeting (wird von Google Remarketing genannt) sagt bereits, was man sich unter dem Begriff vorzustellen hat: Re = wieder; targeting = Zielausrichtung – eine erneute Zielausrichtung also.
Mit Retargeting (bzw. mit anderer Bezeichnung: Remarketing) werden Besucher oder Kunden der eigenen Website auf anderen Webseiten gezielt (meist) mit den von ihnen abgebrochenen Angeboten angesprochen.
Sie können also gerade diese Angebote nochmals bewerben, die Ihr Besucher auf Ihrer Seite zwar angesehen, aber (leider) nicht gekauft hat.
Im Klartext:
Retargeting bedeutet also:
Werbeanzeigen gezielt so zu schaffen, die nur und nur aufgrund der dezidierten, eingefangenen Interessen des Users, nicht aber aufgrund des allgemeinen Seiteninhaltes der besuchten Seite erstellt werden.
Nebenbei:
Eines der besten Argumente, Retargeting gezielt einzusetzen:
War Ihnen wirklich bewusst, dass über 90% der User ihren Einkaufsprozess nicht wirklich abschließen?
Sicherlich wollen Sie als Verkäufer diese an sich bereits verlorengegangen, da abgesprungenen User wieder auf Ihre Seite zurückholen.
Aber die entscheidende Frage ist doch: Wie? Was soll ich tun?
Wie bekommen Sie diese User auf Ihre Website zurück und motivieren sie, den ursprünglich abgebrochenen Kaufprozess doch noch erfolgreich abzuschließen?
Dafür gibt es kaum ein besseres Instrument als personalisierte, also codierte Werbemittel.
Diese erinnern den User an seinen letzten Shop-Besuch, indem sie ihm das bereits angesehene (und nicht gekaufte)Produkt erneut zeigen und so sein ehemaliges vorhandenes Interesse neu wecken.
Voraussetzung für erfolgreiches Retargeting ist das (natürlich Datenschutz konforme, anonymisierte) Sammeln von Informationen über die Onlineshop-Besuche eines Users, auf der Basis dieser gewonnenen Daten wird dann das optimal personalisierte Werbemittel auf einer vom User neu besuchten Seite eingeblendet.
Am Anfang fragt man sich natürlich wie das alles funktioniert, aber mit etwas Geduld und der richtigen Anleitung kann das jeder. Denn mir ging es hier wie so vielen andern, ich habe es
geschafft Besucher in meinen Shop oder meinen Blog zu bringen, aber wenn diese meine Seite verlassen hatten, waren diese „Interessenten“ als Kunden auch schon wieder verloren.
Mit Retargeting kann man seine Kunden wirklich verfolgen und immer wieder gerade auf fremden Seiten mit gezielter Werbung ansprechen. Und das schöne ist: dafür braucht man nicht einmal einen Namen oder eine E-Mailanschrift.
Der grundsätzliche Ablauf des Retargetings vollzieht sich in nur drei logischen Schritten:
- Die Interessen eines Website-Besuchers werden möglichst tief erfasst.
- Der Besucher Ihrer Site wird auf anderen Sites, die er besucht, wiedererkannt und gemäß seiner ursprünglich erfassten Interessen ganz gezielt auf sein ursprüngliches Interesse angesprochen.
- Der User besucht daraufhin ihre ursprünglich besuchte Website erneut und tätigt nun idealerweise die gewünschte Conversion.
Und dabei können Sie tief strukturieren und individuell bearbeiten:
- User, die lediglich auf Übersichtsseiten waren,
- User, die sich ein bestimmtes Produkt angesehen haben
- User, die im Kaufprozess abgebrochen haben,
- und schließlich Käufer.
Generell gesehen ist hier natürlich eine noch feinere Segmentierung möglich. Denn diese sog. Customer-Journey-Analyse macht für die Werbenden den langwierigen, über viele kleine Stationen gehenden Kaufentscheidungsprozess der User transparent: Warum wurde wo und an welcher Stelle abgebrochen?
Die Technik hinter Retargeting:
Retargeting wird üblicherweise über Cookies realisiert.
- Hierfür wird in den Quellcode der Zielseite ein sogenanntes „Pixel“ Dabei handelt es sich um eine kleine Codezeile, die auf dem Rechner des Users einen Cookie setzt, sobald er die entsprechende Seite geladen hat.
- Über diesen Cookie werden Informationen wie Produktklicks oder Besuche anderer Webseiten registriert und an einen Adserver übergeben, welcher die Auslieferung von Werbeanzeigen koordiniert.
- Besucht der User nun eine andere Website, die am gleichen Werbeprogramm teilnimmt wie der Adserver, werden dem User dann seinem ursprünglichen Suchen ihm genau passende Werbeangebote angezeigt.
Remarketing bzw. Retargeting soll im Optimalfall dazu führen, dass man als Anbieter seine Nutzer nach unterschiedlichen Zielgruppen differenzieren und in der Folge gezielt mit passenden Angeboten gemäß des ursprünglich Bedarfs ansprechen kann. Also eine Mehrfachverwertung des Traffics auf der Website.
Dabei sollte immer klar sein:
Der Nutzer kennt mich und mein Angebot bereits. Also brauche ich ihm nicht zu zigten Mal etwas zu sagen, was er schon weiß.
Eine zu häufige, penetrierende Ansprache des Nutzers wird also mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit einen negativen Effekt mit sich ziehen. Daher nutzen viele User AdBlocker, um die in ihren Augen lästige Werbung gänzlich zu verbannen.
Und so optimieren Sie Ihren Remarketing-Einsatz:
1. Zielgruppen genau bestimmen: Dem richtigen Nutzern den richtigen Banner zeigen!
Die obenstehende Grafik zeigt ja die Grundlagen: die Unterteilung der Nutzer in verschiedene Zielgruppen nach ihrem jeweiligen Stadium in ihrem Kaufprozess.
Nutzer lassen sich zumeist in fünf Zielgruppen unterteilen:
- Aufmerksamkeit (Awareness) : Nutzer, die die Marke bereits wahrgenommen haben/die Marke kennen, aber noch keinerlei Kaufintention gezeigt haben.
- Interesse (Interest): Diese Nutzer haben bereits Interesse an Produkten gezeigt, indem sie sich durch die Produktseiten des Shops geklickt haben: Bereits an dieser Stelle kann man erkennen, welche Interessen der User hat, welche Produkte er interessant findet.
- Kaufentscheidung (Decision): Diese Nutzergruppe war schon einen Schritt weiter und hat vielleicht bereits Angebote verglichen und dennoch nichts gekauft.
- Einkaufswagen verlassen (Shopping Cart): Diese Nutzergruppe war noch näher am Kauf. Der User hatte sein Kaufentscheidung getroffen und sein Produkt in den Warenkorb gelegt, ohne den Kauf abzuschliessen, warum auch immer…
- Kunden (Customers): Die haben das gemacht, was wir doch wollten: gekauft
2. Die Nutzer nicht nerven – Frequency Capping
Damit Nutzer sich nicht genervt und unheimlich verfolgt fühlen, weil sie 20 Mal am Tag das gleiche Banner sehen, ist es empfehlenswert Frequency Capping einzusetzen und so die Anzahl an Views pro Nutzer zu beschränken.
3. gezieltes Ausschließen von Nutzergruppen & Themen
Es sollte eigentlich nicht der Erwähnung bedürfen: Natürlich sollten Käufern nicht nochmals Banner zu Produkten gezeigt werden, die sie bereits gekauft haben.
4. Zielgruppen bzw. Cookies über Websites von Partnern und Drittseiten beziehen
Da können Ihnen Gedanken durch den Kopf schiessen wie internes oder externes Cross-selling… Verbund mit Mitbewerbern zur Optimierung der Besucheransprache…
Fazit
Sie müssen um Retargeting effektiv anwenden zu können, das Verhalten ihrer Nutzer genauer analysieren, um so die Intentionen Ihre Nutzer zu erkennen, wirklich zu verstehen und gezielt ansprechen zu können.
Aus meiner Sicht sind im Internet für jeden, der etwas verkaufen will, zielgerichtete Remarketing-Kampagnen notwendig, um letztendlich wirklich effektiv und zielführend zu arbeiten und so die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der Nutzer die gewünschte Aktion, den Kauf ausführt.
Nur machen Sie nicht diesen eklatanten Fehler:
Kurz vor dem entscheidenden Kauf-Klick verlassen Kunden den Online-Shop und der erwartete Umsatz bleibt aus…
Wenn Sie dann meinen, eine Erinnerungsmail an Ihren (vermeintlichen) Kunden schicken zu dürfen, „Ihre Bestellung bei (…) wurde unterbrochen“ dann sollten Sie sich in Acht nehmen, denn hier droht wirkliche Abmahngefahr!
Wenngleich im europäischen Ausland diese (eigentlich recht plumpe) Art der Rückgewinnung von sogenannten Warenkorb-Abbrechern per personalisierter Mail nichts Ungewöhnliches ist, gehen in Deutschland die Wettbewerbshüter gegen Shops, die diese Rückgewinnung praktizieren nunmehr vor und verlangen eine (meist strafbewehrte) Unterlassungserklärung.
Denn es sollte eigentlich klar sein: Der Kunde muss dem Mailempfang ausdrücklich zustimmen
Wie die Behörden rechtlich einwandfrei feststellen, sind solche Erinnerungs-Benachrichtigungen schlichtweg unerlaubte Werbe-Mails, wenn die User bei Ihrer (Kaufinteressiert-) Registrierung nicht ausdrücklich in den Empfang von Verkaufsmails eingewilligt haben.
Das rechtlich für mich noch schlüssigere Argument liegt im Verhalten des Kaufinteressenten:
Da dieser Verbraucher sich durch seinen Kaufabbruch ganz bewusst gegen einen Kauf entschieden hat, darf ich als Verkäufer ihn auch nicht nochmals an sine Kaufabsicht vor dem Kaufabbruch erinnern.
Nebenbei: Auch aus datenschutzrechtlichen Gründen sind für mich diese Pseudo-Erinnerungs-Mails rechtlich bedenklich, da die E-Mail-Adresse zu den personenbezogenen Daten zählt, die Unternehmen auch nur mit ausdrücklicher Einwilligung speichern dürfen…
Retargeting 1.0 bestand bislang also meist aus dem einfachen „Site Retargeting“:
Dabei wurden Besucher einer einzelnen Site zusammengefasst und als Liste geführt.
Als Beispiel: meine Besucher des BLABLA BEACH Hotels – Alle Besucher dieser Liste bekommen anschließend Werbemittel zum Thema BLABLA BEACH Hotel gezeigt.
Und Sie meinen jetzt fasziniert von der Retargeting-Technik: Das sei bereits das Optimum?
- Social Retargeting:
In Deutschland nur mit Einschränkungen nutzbar: Abgesprungene Besucher der eigenen Webseite werden anschließend in sozialen Netzwerken gezielt angesprochen. Vor allem Facebook Kampagnen eignen sich für Unternehmen, die mit diesem social Retargeting vor allem jüngere Zielgruppen ansprechen und daraus langfristige Kundenbeziehungen aufbauen möchten.
- Behavioural Retargeting:
Anstatt Besucher lediglich anhand von mittels Cookies gespeicherten Seitenaufrufen zu segmentieren, wird hier das individuelle Besucherverhalten analysiert und mit gezielt abgestimmten Werbeeinblendungen befriedigt.
- Produkt-Retargeting:
Hier wird genau das Produkt beworben, das sich der Interessent im Online-Shop angesehen, aber nicht gekauft hat.
Das neue Remarketing 2.0 geht aber noch einige Schritte weiter:
Erfolgreiches Marketing im Netz wird nicht mehr einfach von Praktikanten aus dem Ärmel geschüttelt. Gerade Retargeting 2.0 erfordert noch mehr, noch mehr vertieftes Know-How.
Jetzt verfolgen Beacons den geköderten Kunden vom Laden in die Online-Welt…
Um diese neue Cookie-Schnittstelle verstehen zu können, müssen wir leider unser Beispiel BLABLA Hotel in der Türkei verlassen und käuferfreundlicheren Gegebenheiten uns zuwenden. Was liegt hier näher, als vom Urlaub auf Schuhe umzuschwenken…
Wer etwa Schuhe in einem Online-Shop betrachtet und den Shop verlässt, ohne diese Schuhe zu kaufen, wird wie wir es erwarten konnten beim weiteren Surfen auf anderen Webseiten an das ehemalig betrachtete Schuhangebot „erinnert“ – basierend auf Cookies eines Ad-Servers.
Eine neue Retargeting 2.0 -Variante per Beacons könnte es nun ermöglichen, die bislang bestehenden Grenzen zwischen realer und Online – Einkaufswelt verschwimmen zu lassen…
Ziel soll es sein, einen interessierten, aber abgesprungenen Kunden doch noch zum Kauf zu verleiten und so die Bestellquote zu steigern: Nichts ungewöhnliches, meinen Sie….
Zukünftig soll diese Art der Kundenverfolgung auf ein neues Level gehoben werden meint eine Veröffentlichung.
Erfolgte die Werbung bislang nur durch Cookies im Internet, soll die Interessentenansprache zukünftig nahtlos zwischen realer und der Online-Welt – per Beacons erfolgen:
Die Idee dahinter:
Schaut ein potenzieller Kunde sich in einem Schuhgeschäft bestimmte Schuhe an, wird das über die kleinen Sender registriert… Verlässt der Kunde nun das Geschäft, ohne diese angesehenen Schuhe gekauft zu haben, wird er in den folgenden Tagen auf verschiedenen Online-Plattformen – etwa YouTube, Facebook oder anderen Nachrichtenseiten – an diese Schuhe erinnert.
Das Ganze ist derzeit freilich nur dann möglich, wenn diese Läden mit sog. Beacons ausgestattet sind und die potenziellen Kunden nicht nur eine entsprechende App geladen, sondern auch Bluetooth eingeschaltet und dem Senden von Informationen zugestimmt haben.
Das Remarketing 2.0 mag hierzulande noch Zukunftsmusik sein, versuchen Sie doch Ihr individuelles, rechtlich legales Remarketing mit einer gut strukturierten Anleitung.
viel Erfolg dabei wünscht Ihnen
Ihr
PS.: Sie suchen eine ganz fundierte Ausarbeitung zum Thema Customer-Journey-Analyse und dem daraus folgenden Retargeting: Sind Ihnen 22 Seiten harte Fakten und Analysen nicht zu viel…
Dann klicken Sie hier bei unseren Kollegen und downloaden Sie sich deren Whitepaper.
Noch eine Anmerkung zum Schluss:
Wenn Sie wissen wollen, wie Remarketing funktioniert und wie Sie es umsetzen können, im Netz habe ich eine – aus meiner Sicht – wirklich brauchbare Anleitung (*) zum Thema Retargeting gefunden.
