In meinem letzten Post bin ich auf die essentiellen Grundlagen im E-Mail-Marketing eingegangen… Ich hoffe, Sie haben sie erfolgreich umgesetzt.
Heute möchte ich Ihnen eine der wichtigsten Möglichkeiten zeigen, Ihr E-Mail-Marketing noch erfolgreicher zu gestalten:
Der Split-Test!
Die einfachste Art der Split-Tests kennen Sie sicher:
Text A wird gegen Text B getestet… daraus folgt der Begriff A/B Split Test.
Auf die (vor allem in der Literatur angesprochenen, in der Praxis aber nur selten funktionierenden) „multivarianten Split-Tests“, wo mehrere Koordinaten gegeneinander getestet werden, möchte ich hier nicht eingehen, das einfache Split-Testen reicht doch schon…
Wozu eignen sich diese Split-Tests – und wie können Sie sie anwenden…
Nehmen Sie in einem einfachen Beispiel zwei unterschiedliche Überschriften, die Sie auf einer Landing Page gegenseitig untersuchen würden…
Anmerkung: Den nachfolgenden Text habe ich, da aus meiner Sicht hervorragend recherchiert, von www.marketingexperiments.com übernommen und aus dem Englischen übersetzten lassen und natürlich unseren Verhältnissen angepasst…
Was wäre das Ergebnis: Eine der beiden Überschriften würde die jeweils andere Überschrift übertrumpfen und Sie hätten die Überschrift, die für Ihre Seite optimal wäre…
Doch das ist noch nicht alles, was mit den A/B Split Tests gemacht werden kann:
Tests bringen die wertvollsten Ergebnisse immer nur dann hervor, wenn Sie sie immer wieder wiederholen.
Beachten Sie bitte: Ein einziger Test allein hat für sich nur wenig Aussagekraft.
Die Experten von www.marketingexperiments.com zeigen nachfolgend ihre eigenen Ergebnisse, was alles durch „simple“ A/B Split Tests erreicht und erfahren werden kann:
Unsere Split-Test-Ergebnisse
Schauen wir uns die 3 vorgenommenen Tests und deren Ergebnisse an.
Jeder dieser Tests zeigt uns, wie wir die Ergebnisse nicht nur verbessern können, sondern auch, was besser funktioniert und was nicht… und was Leser erwarten und suchen.
TEST 1
Wir haben einen einfachen Test mit zwei E-Mails entwickelt. Beide E-Mails wurden geschrieben, um Klicks zu einer Seite zu generieren, um so wiederum Käufer zu gewinnen. Eigentlich recht einfach…
- In E-Mail A verfassten wir einen emotional geladenen Verkaufstext im Kontext einer Geschichte, die zu diesem Zeitpunkt die Runde machte.
- In E-Mail B verfassten wir einen Verkaufstext ohne die bewusste Erwähnung dieser Geschichte, wir haben jedoch auf diese angespielt.
Der große (zu messende) Unterschied zwischen den beiden E-Mails bestand also darin, dass die eine die Geschichte explizit beim Namen nannte und die andere nicht.
- Wir haben unsere Nachrichten mit mehr als 337.466 E-Mail-Adressen getestet.
- Wir haben das Ergebnis nach 12 Tagen erstellt, auch wenn noch immer einige Klicks eintrudelten.
Hier sind die Ergebnisse des Tests nach den ersten 12 Tagen:
| E-Mail Kopie Testergebnisse | ||
| E-Mail A | E-Mail B | |
| Gesendete E-Mails | 168.733 | 168.733 |
| Klciks | 5.119 | 4.395 |
| Click-Through Rate (CTR) | 3,03% | 2,60% |
| Verkäufe | 175 | 122 |
| Konversion (Click to Sale) | 3,42% | 2,78% |
| Konversion (E-Mail to Sale) | 0,10% | 0,072 |
Und was lernen wir daraus?
- E-Mail A (besonders die Erwähnung der Geschichte und der Atmosphäre) hat E-Mail B bedeutend geschlagen.
- Die CTR erhöhte sich um 16,5% und die Gesamtkonversion (E-Mail to Sale) um ganze 43,4%.
- Die E-Mail, welche die Details der Geschichte darstellte, generierte 53 Verkäufe mehr (eine Erhöhung von 43,4%) als die E-Mail, welche die Geschichte nur indirekt ansprach.
TEST 2
In unserem zweiten Test glaubten wir, dass Kunden, die unsere Webseite mit einer Auflösung von 800×600 oder 1024×768 Pixeln besuchen, wichtige verkaufsrelevante Elemente nicht ohne das Scrollen nach unten sehen würden.
Wir haben hier einen A/B/C Split-Test erstellt, um unsere Frage zu untersuchen:
- Seite A war die ursprüngliche (alte) Seite.
- Seite B hatte minimal gekürzte Daten und einen „hier klicken“ Button, um Besucher nach weiter unten zu befördern. Diese Seite zeigte den Bestellvorgang für eine 1024×768 Pixel Auflösung. Bei einer Auflösung von 800×600 Pixeln zeigten wir direkt das Angebot eines Hauptproduktes an.
Seite C war eine radikales neues Design, in welchem der Bestellvorgang mit einer Auflösung von 800×600 und höher teilbar sichtbar war. Wir haben hier zwei Spalten verwendet, um mehr Informationen darstellen zu können.
Hier sind die Ergebnisse unseres Tests:
| A/B/C Split Test | |||
| Seite A | Seite B | Seite C | |
| Prozent des Traffics | 34% | 33% | 33% |
| Neue Verkäufe | 244 | 282 | 114 |
| Änderung | k/A | 15,57% | -53,28% |
Und so lesen Sie dieses Ergebnis:
Seite B hat Seite A um 15,57% geschlagen. Seite C war eine absolute Katastrophe.
Wir mussten uns geschlagen geben: Für Marketingexperten „intuitive“ Seiten erzielen nicht immer (auch nach diesen Tests) die besten Ergebnisse.
In diesem Test konnten wir wenigstens unsere Hypothese untermauern, dass die Verkaufselemente im oberen Bereich der Seite in der Tat wichtig sind. Der von uns als gut gedachter Ansatz mit den zwei Spalten wie auf Seite C bewies sich als ineffektiv.
TEST 3
In diesem Test haben wir zwei Versionen einer einfachen Verkaufsseite erstellt. Beide Seiten waren etwa zwei Bildschirme lang und der Besucher wurde darum gebeten, ein kurzes Formular auszufüllen, um ein kostenloses Informationsprodukt zu erhalten.
- In Version A haben wir einige persönliche Elemente hinzugefügt. Diese umfassten neben einem Foto des Autors, eine persönliche Einleitung und eine Unterschrift. In anderen Worten: Wir haben einen persönlichen „Verkaufsbrief“ auf einer Webseite geschrieben.
- In Version B war der Verkaufstext im Grunde eigentlich derselbe, jedoch ohne persönliche Elemente: kein Foto, keine Begrüßung, keine Signatur.
Nun: Welche Version hat gewonnen?
Die allbekannte Internetweisheit besagt doch, dass die persönliche Version der Gewinner sein müsste. Wirklich?
Hier sind die Ergebnisse unseres Tests:
| A/B Split Test | ||
| Version A (Persönlich) | Version B (Unpersönlich) | |
| Konversionsrate | 34,60% | 39,90% |
Und das können Sie hier als (für Sie vielleicht überraschendes) Ergebnis mitnehmen:
Version B hat Version A um 5,3% geschlagen.
In diesem Fall wurde unsere Annahme, dass eine persönliche Version gewinnen würde, einfach nicht bestätigt!
Hier gibt es gleich zwei Aspekte, die Sie bedenken sollten:
- Hätten wir diese Seiten nicht gegeneinander getestet, hätten wir (wie Sie doch auch) darauf gewettet, dass die persönliche Version gewinnen würde.
- Was wäre passiert, wenn wir die persönliche Version verlängert hätten und einen individuellen Verkauf angestrebt hätten?
Hier sind die sog. SCHLÜSSELPUNKTE:
Jeder Test bietet Antworten. Ob sie einem genehm sind oder nicht… Daher sollte jeder Test weitere Gedankengänge und Tests anregen, um noch mehr zu erfahren.
Und so erstellen Sie Ihr individuelles Testprotokoll für Split Tests:
Mit den folgenden, einfachen Schritten können Sie mit A/B Split Tests sich besser vorbereiten und dann auch bessere Ergebnisse erzielen.
- Entwickeln Sie Ihre Möglichkeiten und wählen Sie die richtigen Tools aus: A/B Split Test Tools reichen von einfachen CGI Skripten bis hin zu durchdachter, teuerer Software. Selbst ohne komplexte A/B Testmöglichkeiten bieten regelmäßige (einfache)Tests dennoch die Möglichkeit, mehr Einsichten zu erhalten und die eigene Seite besser zu verstehen.
- Identifizieren Sie Ihre bewährte Kontrollseite: Ihre Kontrollseite wird die Seite, auf welcher Sie alle folgenden Optimierungsversuche durchführen werden. Wenn Sie erstmals einen A/B Tests erproben, wird die Kontrollseite schlicht und einfach Ihre derzeitige Landing Page sein, auf welcher bislang noch keine Optimierungen vorgenommen wurden. Wenn nun eine „neue“ Seite besser ankommt als die bestehende Kontrollseite, wird diese die zukünftig neue Kontrollseite für folgende Tests.
- Wählen Sie Testziele und Parameter: Was möchten Sie mit Ihren A/B Split Tests erreichen? Wollen Sie mehr Abonnenten erhalten oder besser eine höhere Conversion-Rate? Ihre individuellen Ziele bestimmen Ihre Testparameter und damit auch den möglichen Erfolg Ihrer Testbemühungen.
- Bestimmen Sie einen definierten Testintervall: Die Zeitspanne sollte Ihnen genug Zeit geben, um genug Daten zu sammeln. Sonst leiden die Einsichten aus den A/B Tests. Identifiziere die Anzahl einmaliger Besucher und/oder der benötigten Konversionen, um dann zu schauen, wie viel Zeit du zum Erreichen dieses Traffics oder dieser Daten benötigst. Dies ist natürlich je nach Unternehmen und Projekt unterschiedlich. Dennoch sollte es immer einen „Gewinner“ geben.
- Erstellen Sie 2 bis 3 radikale neue Designs: SCHLÜSSELPUNKT: Diese Seiten sind nicht nur subtile Optimierungen von ein oder zwei Elementen, sondern komplett unterschiedliche Seiten mit neuen Ansätzen.
- Bewerten Sie diese neuen Designs in A/B Split Tests: Testen Sie diese alternativen Landing Pages hinsichtlich Ihrer ursprünglichen Kontrollseite.
- Bestimmen Sie so Ihre neue Kontrollseite: Wenn Sie ein radikal neues Design testen, so haben Sie ein weit grösseres Potential zur Verbesserung des Traffiks oder der Conversion als wenn Sie eine schrittweise Anpassung einer ohnehin nicht sonderlich erfolgreichen Seite versuchen würden. Erst wenn Sie den besten Design-Ansatz herausgefunden haben, können Sie sich daran machen, einzelne Elemente auf der Seite zu optimieren, wie
- Überschrift
- Call to Action
- Seitentext
- Grafiken
- Farbe
- Einstellung der Seitenelemente
- usw.
Zusammenfassung
Split-Testing ist ein essentielles Werkzeug für Ihren Erfolg und Voraussetzung für eine hohe Conversion Ihrer Website. Wenn Sie wirklich professionell bloggen oder Ihr Online Business wirklich erfolgreich betreiben wollen, können Sie mit diversen Splittest-Tools Content-Splittests und vor allem auch Preistests vollständig automatisieren.
Wichtig: Aus den Ergebnissen Ihrer Content-Splittests leitet das Tool Empfehlungen auf der Basis statistischer Signifikanz und Voraussagewahrscheinlichkeit ab. Dabei sollten Sie diese Zahlen nicht gedankenlos hinnehmen… Nachdenken und Überdenken ist immer angesagt: Und erst dann: Setzen Sie diese Ergebnisse auch um!
Nutzen Sie bereits Splittest-Tools? Wenn ja, welche?
Auf Ihre Antworten freut sich
Ihr
