Wir versuchen verzweifelt, unseren zukünftigen Kunden auf unsere Seite zu locken, wenn unser Customer dann endlich da ist, versuchen wir mit geschicktem Storytelling das uns „Wichtige“ ihm häppchenweise zu vermitteln…
Doch wie geht es dann weiter?
- Mit der Hammermethode: Kauf hier!
- Im Blindflug? Such dir was aus!
In den wenigsten Fällen wird Ihr potenzieller Kunde bereits nach dem allerersten Kontakt eine endgültige Kaufentscheidung treffen. Überlegen Sie sich deshalb genau, wie Sie Ihre Zielgruppe Schritt für Schritt zu einer vertrauensvollen Zusammenarbeit bewegen können.
Vielleicht betrachten Sie zukünftig die einzelnen Elemente der mehrere Schritte umfassenden „Reise“ Ihres potentiellen Kunden in ihrer Gesamtheit, anstatt nur einzelne Schritte ins Auge zu fassen?
Der Begriff der Customer Journey leitet sich also von dem Gedanken ab, dass ein potentieller Kunde mehrere Schritte braucht und mehrere Stationen besucht, bevor er eine Kaufentscheidung trifft…
Sehen Sie sich Ihre Kunden doch mal genauer an:
Schön, der Interessent ist auf der Seite! Doch wie lange? Nicht nur potentielle Kunden vergleichen. Sie als potenzieller Kunde tun dies doch auch. Sie wie Ihre Kunden wünschen sich einzigartige Lösungen und eine fundierte Beratung auf Augenhöhe. Die Konsequenz: Wer Einheitsservice und Standardprodukte bietet, kann etablierte Kunden auf Dauer nicht halten und tut sich schwer, neue Kunden zu bekommen. Wer stattdessen die individuellen Bedürfnisse erkennt, umsetzt und so die Kunden-Wünsche erfüllt und den Kunden quasi an die Hand nimmt, begeistert so vom ersten Kontakt an.
Dieses Eingehen auf den Kunden und seine Bedürfnisse, diese Customer Centricity ist mehr als nur ein Schlagwort: Es handelt sich um ein Unternehmensleitbild, welches das gesamte Unternehmen durchdringen sollte. Nur wenn alle an einem Strang ziehen können Sie den Kunden in den Mittelpunkt stellen.
Und wieso meinen Sie jetzt: Toll dieser neue Ansatz!
Customer Centricity ist doch nicht neu!
Customer Centricity ist so alt wie die Wirtschaftsgeschichte der Menschheit. Erfolgreich war schon immer derjenige Unternehmer, der die Bedürfnisse seiner Kunden erkannte und darauf einging. Neu sind nur die digitalen Möglichkeiten. Wenn Ihre Schlussfolgerung jetzt also lautet „ Alles für den Kunden!“ sollten Sie sich überlegen, dass Unternehmen und Kunden immer noch unterschiedliche Interessen haben: der eine leistet, der andere zahlt.
Customer Centricity will jeden möglichen Kunden individuell gewinnen, ihm wertvolle Leistungen liefern und mit ihm den eigenen Gewinn realisieren. Daher geht es bei Customer Centricity auch nicht darum, mit Kunden zu kuscheln, sondern sie zu verstehen.
Wo holen Sie denn ihren potentiellen Kunden ab? Wie und vor allem wohin führen Sie ihn denn?
Customer Centricity besitzt also einen Selbstzweck: Denn der dadurch geschaffene Content soll konkrete Ziele erreichen – wie: Leads einfahren (kurzfristig), SEO stärken (mittelfristig) oder eine Reputation als Experte aufbauen (langfristig).
Wo Sie Ihren potentiellen Kunden in seiner Reise durch Ihren Content abholen und wie Sie ihn im weiteren Verlauf zu Ihrem vorgegebenen Ziel führen entwickelt sich im Laufe der sog. Customer Journey vom ersten „Interessenszeitpunkt“ bis zum (hoffentlich positiven) Abschluss.
Dazu sollten wir die Bedürfnisse und Ansprüche unseres potentiellen Kunden an die erwünschten Inhalte in den verschiedenen Phasen der Customer Journey kennen. Jetzt hätten Sie gerne dazu nachvollziehbare Vorgaben oder Schemata?
Gehen wir zunächst zurück ins Jahr 2011: Da kam Google im Rahmen einer Studie zum „Zero Moment of Truth“ zu dem Ergebnis, dass es den gesuchten Königsweg der Customer Journey nicht geben kann. „Statt des einen geraden, immer gleichen Wegs von A nach B, gleicht die Reise des Kunden vielmehr einer verwinkelten Rüttelpiste mit engen Kurven, Umleitungen und – ja auch – Sackgassen.“
Ziel der Untersuchung von Google war es, Gesetzmäßigkeiten heraus zu arbeiten, wie Konsumenten eine mögliche Kaufentscheidung treffen. Das überraschende Ergebnis: Von den 3.000 untersuchten Kaufentscheidungsprozessen glichen sich nicht einmal zwei.
Eine aktuellere Studie von Google aus dem vergangenen Jahr brachte u.a. diese Ergebnisse:
- Die Customer Journey ist – abhängig von der Größe der Anschaffung – unterschiedlich lang aber niemals kurz: So können von der ersten Idee bis zur tatsächlichen Anschaffung hochwertiger Produkte (wie Neuwagen, Küche oder der Buchung einer Reise) bis zu 90 Tage vergehen. Die Entscheidung zum Erwerb eines Laptops oder Smartphones dauert immerhin noch durchschnittlich 30 Tage.
- Die Käufer nehmen sich viel Zeit, um ausführlich zu recherchieren. Da das Internet „zumeist als weiterführende Informationsquelle genutzt werde, sei ein exzellenter Online-Auftritt essenziell“
- Weiteres interessantes Ergebnis: Bei der Internetrecherche nutzen 60,2 Prozent Suchmaschinen – und da zählt Content….
Content muss aus meiner Sicht
- die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen
- quasi den Finger in die Wunde legen und dies klar thematisieren
- informierend und erklärend sein und nicht werbend
Und das muss (in der Basisbetrachtung) in jeder einzelnen der klassischen vier Kunden-Phasen erfolgen (Sie kennen das AIDA-Konzept :
- Aufmerksamkeitsphase vor dem Kauf: Das konkrete Problem ist noch unbekannt, das Bedürfnis eher zufällig, aber das Interesse bereits geweckt. In dieser Phase ist das Informationsbedürfnis entsprechend unspezifisch.
- Interessensphase: Das Problem bzw. der konkrete Bedarf ist verstanden. Es findet im Rahmen von Informationsrecherchen eine intensive Auseinandersetzung mit den Inhalten und den Produktspezifika statt. Diese Phase ist überaus wichtig: Wer die Zielgruppe jetzt nicht mit „seinen“ Inhalten erreicht, kann die kommenden beiden Phasen eigentlich schon abhaken …
- Entscheidungsphase: Die Recherche führt zu Ergebnissen, so dass eine mögliche Produkt- oder Anbieterauswahl entsteht. Der potenzielle Kunde überlegt und wägt ab, ob der Anbieter sein Bedürfnis befriedigen bzw. sein Problem lösen kann.
- Kauf- bzw. Abschlussphase: Die Entscheidung für einen konkreten Anbieter fällt. Kauf oder Abschluss werden vorbereitet. Der Content sollte dabei durch abschlussrelevante Informationen ebenfalls zum Kaufabschluss beitragen.
Soweit meine theoretische Kurzversion einer Customer-Journey. Wie das AIDA-Konzept kann diese Version natürlich weiter aufgefächert werden.. Dies also nur zum Einstieg.
Wollen Sie den Anschluss an Ihre Mitbewerber nicht verlieren und Ihre Position halten oder vielleicht gar verbessern, dann müssen sich an die Customer-Journey herantasten und dann auch zielgerichtet umsetzen.
Dabei müssen Sie Ihre Zielgruppe, so individuell sie auch sein mag, durch relevante Inhalte an den jeweiligen Entscheidungspunkten „zufrieden stellen“.
Denn vergessen Sie nicht:
Bieten nicht Sie, sondern Ihre Mitbewerber qualitativ besseren Content, stärker auf die Zielgruppe und ihre jeweiligen Bedürfnisse abgestimmte Stories finden Sie sich schnell auf der Verliererstraße…
… und das wollen Sie doch nicht
Meint Ihr
PS: Einen fachlich tiefgehenden Artikel zur Customer-Journey finden Sie hier.
